[책 리뷰]박준형의 '브랜드 마케팅 리포트'를 읽고

<마케팅게임 공략법>

- 박준형의 브랜드 마케팅 리포트를 읽고

7주차

콜롬부스 6기 이은혜

1.    게임 시작 전 주의사항

이 게임을 하는 데 연령 제한과 같은 자격요건은 없다. 다만, 레벨 업을 하는 과정에서 한 식구뿐 아니라 해당 기업 전체에 타격을 입을 수 있으니 주의를 요한다. 또한 이는 시뮬레이션이 아니라 현실임을 인식하기를 바란다.

2.    게임 개요

 브랜드 마케팅 게임은 대한민국이라는 시장을 중점으로 지구 전체 시장까지를 배경으로 하는 데, 이는 온라인뿐만 아니라 오프라인에서도 진행된다. 사용자가 책임지고 시장을 분석하고, 예측하여 게임 속에서 등장하는 다양한 경쟁사들에 대응하는 실시간 전략 게임이자 사용자가 소유한 브랜드라는 유닛을 원하는 방향으로 관리하는 장기적인 육성 게임이다. 이 게임에서 승자는 항상 고정된 것이 아니며, 이 게임은 영원히 끝나지 않는다.

3.    게임 공략법

 이 게임은 결코 끝이 있는 게임이 아니기 때문에 승자와 패자의 위치는 계속 바뀐다. 따라서 이 책에서는 그 위치에 따른 세세한 공략을 소개했다. 이러한 공략들에는 다양한 방법들이 있었는데, 주로 소비자중심적이었다. 이 게임에서 이기기 위한 가장 중요한 공략법임에 틀림없다. 적을 판단할 때에도 소비자들의 관점에서 시작하고, 게임에서 가장 핵심인 브랜드라는 유닛을 활용할 때에도 소비자들에게 이 유닛이 존재하는 이유를 잘 파악해야 한다.또한 이 유닛에 집중화하고 차별화할 때에도 소비자들을 내편으로 끌어온다고 말하고 있다. 이 게임이 다른 게임들과 크게 다른 점이 있다면, 적의 위치를 위협하여 승리하는 것이 다가 아니라는 점이다. 적에게 빼앗긴 소비자들을 내편으로 끌어와야 한다는 것이다. 이 때, 소비자가 내편이 된다는 것은 단순히 O, X의 문제가 아니다. 내편이 되는 정도는 다양한 소비자들마다 각기 다르고, 이성과 감성을 모두 갖추었기 때문에 이 게임의 승패를 결정하는 소비자들이 항상 유동적이다. 이 게임을 단순화시키려고 한다면, 이 게임을 제대로 이해하지 못했다는 것이고, 이 게임에서 승리하기는 어려우리라 판단된다.

매 게임마다 사용자의 점수가 나온다면 이 게임은 더 쉬울 수도 있겠다. 하지만 이 게임은 점수가 존재하지 않는다. 현실적으로 결과를 점수를 측정하는 것은 불가능하지만 시장을 판단하고 예측하기 위해 점수화하는 과정은 사용자의 몫이다. 이 점수는 끝나지 않는 이 게임 전체를 지원하는 자산과 연관된다. 그렇기 때문에 점수에 영향을 주는 브랜드라는 유닛에 대한 점수는 유닛의 파워이며, 사용자의 자산이 된다. 하지만 이 책의 저자는 이렇게 중요한 점수를 너무 단순화시킨 것이 아닌지 생각이 든다. 저자가 언급했듯이, 현실적으로 활용하기 위해 간단하고 쉬워야 한다면(209p) 이는 옳지 못한 것이 된다. 브랜드 자산을 형성하는 중요한 요인을 5가지(210~213p)로 한정시킨 점, 그리고 비의식 상황에서 벌어지는 소비자 평가기준이(211p)라고 판단한 점이 옳지 못한다고 생각한다. 브랜드 자산을 형성하는 요인 5가지뿐만 아닌 수많은 요인이 있다. 하지만 5가지로 한정시킨다면, 5가지가 브랜드 파워에 영향력을 미치는 요인들의 100%라는 것은 다른 요인들을 배제시켰다고 판단할 수 있다. 이는 저자가 프롤로그에서 언급했듯이, 브랜드가 상황, 시간, 목적에 따라 변하는, 살아있는 개념(18p)이라는 것에 반하는 행동이 아닌가. 또한 소비자가 전체적으로 평가를 한 뒤에 사후적으로 평가한 것을 바탕으로 비중치를 뽑아 내는 것이 비의식 상황에서 벌어지는 평가 기준이라고 판단한 데에는 오류가 있다. 저자는 신제품에 대한 부정적 리서치 결과를 해석하는 것에 대해 언급했었다(95~100p). 여기서는 조사 결과를 해석할 때, 있는 그대로 받아들이지 말 것을 강조했다. 실제로 응답자가 답을 하는 데 있어 많은 오차가 포함될 수 있다는 것을 고려해야 하는데, 전체적으로나 사후적으로나 소비자가 평가를 할 때, 소비자가 보이지 않는 것을 점수로 가시화하는 것은 객관적이고, 고정될 수 없기 때문이다.

 이 게임은 이렇게 하나라도 잘못되면 목표를 달성하기 어렵기 때문에 브랜드 마케팅은 전체적으로 통합해서 사고하는 안목이 필요하다. 만약 시티즌의 노블리아(121p) 광고가 성공적이지 못했다면 고급 유통점에 진입하는 것을 실패했을 것이고, 시티즌이 고급 시장에서 패배를 했을 것이다. 에론이 그 당시 승리할 수 있었던 이유(114p)도 마찬가지이다. 에론은 빠르게 적들의 행동뿐 아니라 시장을 예측했다. 그리고 에론의 조직 전체가 유연하게 행동을 했고, 상상력과 응용력을 발휘했다고 한다. 이처럼 이 게임에서 승리하기 위해서는 물량과 사용자의 기술만으로는 불가능하다. 물론, 운도 따라야 하겠지만 하나 하나의 여러 가지 요인들이 적절한 타이밍에 통합적으로 발휘가 되어야 한다.

4.    게임 시작 전 각오 한마디

마케팅 게임이 고난이도인 이유가 여기에 있다. 어느 누구도 미래를 예측할 수 없다는 것이다. 다만, 우리는 게임에서 이기기 위해서 예상치 못한 상황이 발생할 수 있는 가능성을 열어 두고 준비해야 한다. 미래를 예측하는 것은 단순히 점쟁이의 점괘로는 불가능하다. 내가 이 게임을 시작하기에 앞서 내공을 쌓고자 읽은 이 공략도 불변의 원칙이 아니기 때문에, 어쩌면 내가 신이 아닌 이상 현실 불가능한 일을 하려고 하고 있는지도 모르겠다. 이는 단순한 게임이 아니다. 사용자가 자칫 잘못하여 패배를 했다면, 패배감을 주는 데 그치지 않는다는 것이 가장 무섭다. 그럼에도 이 게임을 하려고 하는 이유는 해볼만한 가치가 있기 때문이다. 수많은 경험을 바탕으로 쌓은 내공만으로는 이 게임에서 이길 수 없다는 공정한 현실과 결승전이 없는 이 게임에서 성장할 수 있다는 기대로 가득한 이상이 함께 공존하기 때문이다.