[책 리뷰]돈 슐츠의 ‘브랜드 배블’을읽고

<To. 브랜드 배블러들에게>

- 돈 슐츠의 ‘브랜드 배블’을읽고

19주차

콜롬부스 6기 이은혜

 

 ※당신이 배블러인지확실치 않다면 이 글을 읽어 주시지 바랍니다. 저는 브랜딩 공부를 하고 있는 학생으로 아직 배블러들을구별할 수 있을 만큼 판단력이 뛰어나지 않을 뿐만 아니라 배블러를 비판할 만큼 역량이 뛰어나지 않기 때문에 제가 감히 배블러들에게 편지를 쓰는것에 대해 괘씸하게 생각하지 마세요. 다만 약간의 원망이 섞인 이야기를 하더라도 넉넉한 마음으로 이해해주시기를 바랍니다.

 

 저는 지난 4년 동안 당신들을 믿었습니다. 저는 진리인양 달달 외워서 공부를했답니다. 책을 쓴 사람이라면 업계에서 저명한 사람이려니, 학자면이 업계를 모두 통찰하고 있으려니 하고 업계에서 오랫동안 실무 경험을 쌓았거나 학문적인 연구를 오랫동안 한 분들을 믿게 되었습니다. 태도 인식 감정과 같은 소비자의 심리 모델을 접하면서 소비자들의 심리를 파악해서 행동을 예측하는 것은 그럴듯하게들렸습니다. 하지만 이는 틀렸다는 사실을 깨달았습니다.몇일 전에 저는 배가 고파서 핫바 하나를 사먹으려고 했습니다. 오징어 핫바는 2000원이었지만, 치즈 핫바는3000원이었습니다. 1000원이 비싸다는 것을 알고 저는 이성적으로 의사결정을 하려고했으나, 모짜렐라 치즈가 들어있고,여성분들에게 제일 인기가많다는 점원의 이야기를 듣고 주저하다가 결국에 저는 불과 1분도 되지 않아서 치즈 핫바를 구매하였습니다. 이러한 제 구매 행동을 생각하면 항상 합리적으로 의사결정을 한다고 생각했던 제가 행동이 심리 모델에 근거했다고생각이 들지는 않습니다. 배블러들은 소비자의 심리보다도 모델을 접하는 이들의 심리 연구에 더 능한 것같습니다. 배블러들은 또한 말합니다. 크리에이티브한 광고를보면 그 브랜드에 호감을 가지게 되고, 이는 곧 구매 행동으로 이어질 것이라고. 하지만 이러한 예술적이고, 화려한 광고를 제작하는 데 들었던 시간과비용, 그리고 그 노고는 무색하게도 사실은 어떤 브랜드였는지 기억이 나지를 않습니다. 아, 김연아는 기억이 납니다. 그런데우유 광고였던가 에어컨 광고였던가. 그렇다고 광고를 안 할 순 없고,어떻게 해야 하나요? 그렇다면 소셜 미디어를 활용해야 할까요? 소셜 미디어가 트렌드라는 이유로 무조건적인 커뮤니케이션도 과연 효과가 있을지 의문이네요. 이렇게 배블러들은 왜 브랜드의 진짜 이유를 잊도록 했나요? 브랜드는돈이 드는 것이 아니라 수익을 창출하여 조직에 기여할 수 있는 것이 되어야 된다고 합니다. 왜 브랜드는투자고 그 투자의 결과는 ‘언젠가는’ 드러날 것이라고 바보같이기다리게만 하도록 착각하게 되었을까요. 브랜드의 진짜 가치가 발하는 브랜드의 존재의 이유를 퇴색시키지마세요.

이렇게 배블러들이 활개를 치고 있는 마케팅 시장에서 브랜드를 논하며 배블러라는 사실을 숨긴 채 혹은모른 채로 톡하면 금방 터지고 마는 수 많은 배블을 만들어 세상에 널리 버블처럼 불고 있고 있는 것은 아닌지 걱정이 됩니다. 그래서 저는 쓰신 돈 슐츠님께서 쓰신 <브랜드 배블>의 취지가 마음에 들었습니다. 아쉽게도 이 책의 저자마저 배블러들중 하나가 되는 길을 택하고 마는 것을 보고 실망을 했습니다. 기존의 많은 배블러들이 주장했던 심리, 태도 모델을 과감히 지적하고 수익에 직접적인 영향을 끼치는 구매 행동이 중요하다고 주장했습니다. 이러한 관점은 저에게 새롭게 다가왔고, 지난 날 DARGMAR이론을 달달 외웠던 내가 무슨 짓을 하려고 했었는지 충격을 받았습니다. 하지만 심리 모델의 지뢰밭을 피하는 방법으로 제시한 소비자 행동 모델이라는 새로운 배블을 만들지 않았나 생각이들었습니다. 이 매트릭스는 관여도에 따라 제품이나 서비스가 소비자에게 얼마나 중요한지를 나타내고 있었고,또한 이성과 감성의 요소를 의사결정 과정에 적용시키고 있었습니다. 물론일리는 있었지만 어느 배블러들과 다르지 않습니다. 관여도란 특정 상황에 있어 자극에 의해 유발되어 지각된개인적인 중요성이나 관심도의 수준을 나타내는 말로, 개개인에 따라, 상황에따라, 대상에 따라 관여도가 달라질 수 있습니다. 사탕을저관여로 생각하시겠지만, 화이트데이 선물로 여자친구에게 줄 사탕을 고르고 있는 사람에게 사탕은 고관여가될 수 있기 때문에 이 매트릭스는 무의미하다고 생각합니다. 그럼에도 불구하고, 저자의 자격과 선입견을 고려하면서 읽으라는 이 책의 서문과 새로운 대안을 조심스레 제안하면서 또 다른 배블러로치부할지도 모른다는 그의 겸손함과 경고에 감사했습니다. 배블러들을 구별하는 연습을 하도록 했으니깐요.

그렇다면 제가 알고 있는 지식들 중 어디까지가 배블일까요? 지식이라할 수 없을 만큼 모두가 배블인 것은 아니겠지요? 사실 이는 저를 두렵게 만들고 있답니다. 앞으로 채워갈 지식도 혹시 배블은 아닌지. 미래의 행동을 정확하게예측할 수 없기 때문에 소비자 행동에 기초한 어떠한 모델이 나올 수 없는 것은 아닐까요? 미래를 보는사람이 나타나지 않는 한 이 배블은 끊임없을 것입니다.

저는 배블러님들만 탓하지는 않습니다. 우리의 모두가 배블러일지도모르기 때문입니다. 브랜드만 붙이면 마진율을 높일 수 있는 기대감으로 이윤창출과 가치창출이라는 본원의목적을 잃은 채 그 날을 손꼽아 기다리면서 비용을 낭비하고 있는 우리네 기업들. 그리고 투자한 만큼성과가 나오리라 믿으면서 애꿎은 기업의 재정만을 탓하고 있는 마케터들. 이러한 기업의 마케터가 되기를꿈꾸는 있는 ‘나’. 지금이라도 배블의 존재를 깨달았음에감사하며, 그리고 이러한 배블 속에서 배블을 구별할 수 있는 내가 되기를, 고정관념의 틀에 박혀 ‘나’라는또 다른 배블러가 등장하지 않기를 간절히 바라면서 이 글을 마치겠습니다.