[책 리뷰]데이비드 아커의 ‘브랜드 포트폴리오’를 읽고

<Port+Folio : 이동하는 종이 한 장?>

- 데이비드 아커의 ‘브랜드 포트폴리오’

14주차

콜롬부스 6기 이은혜

 

얼마 전에 9명의 아이돌 가수 소녀시대가 아닌 3명의 ‘태티서’로 소녀시대의 유닛이 활동하고 있다는 것을 알게 되었다. 소녀시대가 해체한 것은 아니지만 소녀시대에서 3명의 멤버로만 활동하는 이유가 무엇일까. ‘태티서’는 현재 드라마 등에서 새로운 연기자로 활동하는 다른 멤버들과 달리 “우리는노래를 하고 싶은 멤버들의 모임”이라고 예능 프로그램에서 밝혔다. 그리고그녀들은 SBS K-POP Star라는 오디션 프로그램에 초대 가수로 출현을 하기도 했었다. 이제는 브랜딩에 대해 배우고 있는 자로써 ‘태티서’가 왜 나왔는지 추론까지 하게 되었다. 아마도 실력파 가수들이 등장하고, 오디션 프로그램과 같이 외모가 아닌 실력이 중시되자, 예쁘고 몸매좋은 아이돌 9명인 소녀시대가 실력까지 인정받은 아이돌로 자리잡기 위한 하위 브랜드로 ‘태티서’가 되지 않을까. 실제로‘태티서’는 소녀시대에서 가창력을 인정받은 멤버들로 구성되어있다. 동영상 전문 사이트인 유투브에서 가수들의 MR를 제거하여가수들의 가창력이 들통난 동영상들이 화재가 되었다. 그런데 다른 가수와 달리 ‘티태서’는 MR를 제거했음에도불구하고, 뛰어난 가창력을 인정받게 되었다. 기업 브랜드인 SM이 브랜드 전략을 잘 실행하고 있는지도 모른다는 생각이 든다.

‘와 왜 이렇게예뻐? 노래 중독적이네.’라고 아이돌을 접했던 내가 브랜드로써 생각할 수 있었던 것은 벌써 데이비드 아커의 책을 세 번째로 접했기 때문일지도 모른다. 지금까지 접했던데이비드 아커 책을 생각해 보면, 첫 번째로 읽었던 <브랜드경영>은 브랜드는 브랜드 자산의 중요성과 함께 왜 브랜드를 구축해야 하는지, 브랜드를 어떻게 구축하는지에 대한 내용을 접했다. 또한 두 번째였던<브랜드 리더십>은 브랜드는 독립적이지 않고, 조직도 브랜드도 각각의 역할을 해내서 서로 레버리지 하고, 시너지를창출해야 된다는 것을 배웠다. 이에 반해, 이 책은 좀 더상세했고, 전문적인 용어를 많이 다룬 교과서 같은 느낌이 들었다. 3월에과제를 수행하면서 독학을 시도했던 그 책을 좀 더 자세히 접하게 된 것이었다. 이 책은 3월에 공부했던 내용을 다시 복습하기도 하고 좀 더 체계적으로 정리하는 기회를 마련해 주었다.

브랜드는 연관성이 있으며, 차별화, 활력을 창출해야 하며 이는 곧 브랜드 자산을 구축하고, 브랜드의초점과 명확성을 달성할 수 있다고 한다. 간단히 말해서 선택과 집중이 아닐까 생각해 본다. 한정된 자원(시간, 능력, 돈 등)을 가지고 있는 나에게는 해야만 하는 일과 하고자 하는 일들이너무 많다. 이 때 효율적으로 목표를 달성하기 위해서는 더 중요하고,더 잘할 수 있는 것 순으로 ‘선택과 집중’을해야만 한다. 수 많은 브랜드를 효율적으로 구성하고 관리하기 위해서 ‘선택과 집중’이 필요하다는 것이다. SM 엔터테인먼트도 마찬가지일것이다. 한정된 자원으로 자산을 구축하기 위해 어떠한 브랜드에 더 집중할 것인지를 선택하고 각각의 브랜드의어떠한 역할을 부여할 지 선택하여 브랜드들에 레버리지함으로써 성장을 도모하는 것이다. ‘포트폴리오’의 사전적 정의는 ‘다양한 투자 대상에 분산하여 자금을 투입하여 운용하는일.’이라고 한다. (출처: 네이버 국어사전) 금융에 대해 지식은 없지만, 포트폴리오라는용어는 주식이나 펀드에서 많이 사용하는 것으로 알았다. 저자가 브랜드 아키텍처를 브랜드 포트폴리오로용어를 재정립했던 것이 참 잘했다고 생각한다. 나 역시 브랜드 아키텍처와 브랜드 포트폴리오의 용어에대해 혼란스러워 했었다.많은 브랜드를 효율적으로 관리하는 데 있어 포트폴리오라는 용어는 명확한 것같다. 

브랜드 포트폴리오의 Portfolio에서 Port인 이유는 아마 유동적일지도 모른다. Portable은 ‘휴대하기 쉬운’, ‘이동하기 쉬운’이라는뜻이 있듯이, Port는 ‘항만, 이식하다’라는 의미를 지녔다. 브랜드포트폴리오는 빠르게 변화하는 시장에 지속적으로 브랜드가 성장하기 위해 고정적일 수 없기 때문이다. 브랜딩은항상 시장이 어떻게 돌아가야 하는 지를 관찰하고, 미리 예견을 할 수 있는 통찰력까지 겸비해야 된다는점에서 어렵다는 생각이 든다. 브랜드 포트폴리오도 하나의 전략 지침서와도 같이 고정된다면 좋으련만, 기업이 효율적으로 관리하기 위해 만든 포트폴리오도 시장 상황을 매번 고려해야 하는 동적이라는 것이다. 이은혜라는 사람이 친구들 사이에서는 때로는 솔직하고, 의리 있는친구지만, 집에서는 책임감 강하고, 모범이 되어야 하는 장녀가된다. 이처럼, 환경에 따라, 어떤 위치에 있는지,어떤 역할을 하고 있는지는 달라질 수 있다. 이렇게 시장에 따라 달라지는 브랜드의 역할은 조직 내에서는 마스터가 될 것인지, 주도라 역할을 할 것인지를 고민하고, 시장 내에서는 트렌드에 반응을할 것인지 트렌드를 주도할 것인 것 고민을 해야만 하기 때문에 너무나도 복잡한 브랜드의 세계임에 다시 한번 놀랐다.

이번 주에 브랜드 계층 구조를 공부하면서도 브랜드는 계층으로 나눌 수 있을만큼 명확하지 않다고 생각했다. 어떤 기준에서 패밀리 브랜드와 개별 브랜드도 나누는 지는 어떻게 제품군을 구분할 지에 따라 달라지기 때문에모호했다. 소비자의 욕구는 다양해져서 시장이 점점 세분화고 있기 때문에 그 제품군이라고 구분 짓는 것역시 매우 달라질 수 있었다. 꼭 패밀리 브랜드와 개별 브랜드 사이에도 또 다른 브랜드들이 존재할 수도있을 것 같다는 생각을 했다. 어쩌면 브랜드 포트폴리오는 2차원적인것이 아닐지도 모른다는 생각이 든다. 미래에는 더 입체적일 수도 있을 것이다. 계층 구조도도 역시 가로, 세로의 축이 아닌 부피까지도 고려될지도모르겠다. Folio는 ‘책의 종이 한 장’을 의미한다. 아직은 브랜드를 평평한 종이 위에 정리하는 것에 불과하기 때문에 어려운 것일지도 모른다. 3D 입체 프린터가 출시했듯이, 좀 더 고차원의 시대가 되면, 입체적이고 심오한 브랜드간의 관계도 구현할 수 있으리라 믿는다. 그때는데이비드 아커 님께서 어떠한 용어로 브랜드 포트폴리오를 재정립할지 기대가 된다.