[책 리뷰]데이비드 아커의 "브랜드 경영”을 읽고

<이 책에 드는 의문점 하나>

- “데이비드 아커의 브랜드 경영”을 읽고

2주차

콜롬부스 6기 이은혜

 

안녕하세요.  저는 한국에서 브랜딩에 대해 공부하고 있는 이은혜입니다. <브랜드 경영>은 교과서와도 같이 체계적으로 구성되어있고, 사례가 많아서 브랜딩에 대해 이해하는 데 많은 도움이 되었습니다. 감사합니다. 이 책을 읽으면서 몇 가지 의문점이 생겨서 이렇게 편지를써봅니다.

아이폰의 단점마저도 장점으로 보는 주위 친구들을 보면서 강력한 브랜드란 어떤 것인 것 직접 느낄 수있었습니다. 코닥 역시 강력한 브랜드였습니다. 하지만 아쉽게도코닥은 현재 나약한 브랜드가 되었습니다. 아커님께서 강조하셨던 장기적인 관점이 부족했기에 디지털 카메라의시장을 보고 안일했던 것입니다. 강력한 브랜드였던 코닥은 왜 시장을 보는 눈을 감아버린 것일까요? 저는 강력한 브랜드가 된 코닥의 자만심이 기업중심적인 사고에 머물렀기 때문이라고 생각합니다. 친구 같았던 코닥의 이미지를 호소한 후 친한 친구가 되었다면, 나의친구가 무엇을 원하는지를 알아야 진정한 친구가 될 수 있다는 사실을 놓친 것입니다. 코닥의 친구는 필름이아닌 추억을 기록하기를 원했던 것입니다. 진정한 친구가 되기 위해서는 내가 친구에게 주고자 하는 가치를친구가 제대로 느끼고 함께 공유해야 합니다.

고객과 진정한 친구가 되기 위해서는 무엇보다 브랜드를 경영하는 브랜드 매니저의 역할이 중요합니다. 브랜드 매니저의 역할은 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지와의 갭을 줄이는 것이라고 배웠습니다. 데이비드 아커님께서는 이 책의 대부분을 브랜드 아이덴티티를 구축하고, 실행하는방법에 대해 이야기하셨는데, 브랜드 아이덴티티는 기업 중심적인 사고방식이 아닐까 의문이 생겼습니다. 4P에서 3C로 기업중심적인 사고에서 고객중심적인 사고로 변화하고있습니다. 브랜드를 경영할 때도 안에서 밖으로의 사고방식이 아닌 밖에서 안으로의 사고방식이 필요하지않을까 생각했습니다.

아커님께서 기능적 편익뿐 아니라 정서적, 자아표현적 편익을고려해야 한다고 하셨습니다. 기능적 편익보다는 정서적, 자아표현적편익이 경쟁사와 차별화시키고 모방하기 어렵게 만들 수 있는 경쟁력이 된다고 동의합니다. 하지만 이는제품의 차별성을 강조하는 제품지향적인 사고가 아닐까요? 이미지와 차별화를 통해 강력한 브랜드가 되었던코닥의 시대는 이제 끝이 났습니다. 이제는 고객의 욕구를 충족하는 고객지향적인 사고를 해야 된다고 생각합니다. 예를 들면, 월마트는 ‘항시저가격’으로 다양한 상품 구비하여 차별화한 유통업체입니다. 월마트는마트 내 인테리어 등의 환경, 고객 서비스의 비용을 줄여서 항시 저가격이라는 편익을 제공하고 있습니다. 하지만 과연 이게 옳다고 할 수 있을까요? 소비자가 정말 이를 원한다는것은 어떻게 확신할 수 있을까요? 고객들은 자기들이 무엇을 좋아하는지 확실하게 모릅니다. 그래서 저가격이라는 편익으로 잘못된 대답을 할 수도 있다는 것을 고려할 필요가 있습니다. 저가격이라는 편익을 제공하기 위해서 고객 서비스에 대한 투자를 줄이는 것은 단편적인 생각입니다. 이는어떻게 하면 기업이 고객에게 더 많은 가치를 전달할 수 있을까가 아닌어떻게 하면 돈을 많이 벌 수 있을지를 생각한 월마트의 안에서 밖으로의 사고방식입니다. 역시나, 월마트는 이제 더 빠른 편의점, 더 저렴한 아마존에게 위협받고 있습니다. 월마트가 미국에서 침체되고 있는 것입니다. 고객의 충성도를 고려하지못한 장기적인 관점으로 사고를 하고 있지 않는 것입니다.

 이러한 월마트를추월하고 있는 ‘트레이더조’라는 한 유통업체가 있습니다. 트레이더조는 좋은 제품을 좋은 가격으로 주는 가치를 담고 있습니다. 트레이더조는유기농 제품을 제공하는 전문 유통업체로서 채식주의자, 유대인, 다이어트를하는 사람 등 소수자들을 위한 식품을 제공하고 있으며, 트레이더조의 매장은 전통적인 제례시장과 같은아날로그한 분위기를 자아내고 있다고 합니다. 이제 소비자들은 단순히 저가의 편익을 얻고자 하지 않습니다. 이들은 더 좋은 제품, 더 좋은 가치를 담은 자와 친구를 하려고합니다. 강력한 브랜드를 구축하는 것은 고객 관계를 구축하기 위한 기초와 가치 제안을 부여함으로써 고객들부터관심과 로열티를 창조하는 것이라고 하셨습니다. 월마트와 같이 차별화를 통해 고객에게 손을 내미는 제품지향적인사고가 아니라 트레이더조와 같이 고객지향적인 사고를 해야 강력한 브랜드를 구축할 수 있는 관계를 구축할 수 있다고 생각합니다.

 제가 더 바디샵을좋아하는 이유도 의미 있는 관계를 구축하여 가치를 공유하는 브랜드이기 때문이다. 더 바디샵의 사례처럼고객지향적인 사고뿐만 아니라 더 나아가서 사회지향적인 사고를 지녀야 한다고 생각합니다. 아커님께서는이를 ‘사회적 책임에 대한 관심을 이용하기(185p)’라고하셨습니다. 사회와 공동체가 추구하는 방향을 따르면, 브랜드에도움이 되는 존경심이나 호의적인 감정과 같은 보상을 얻을 수 있는 것은 사실입니다. 하지만 이는 사회지향적인사고가 아닌 기업중심적인 사고라고 생각합니다. 물론, 기업이봉사단체는 아닙니다. 만약 무료로 제품을 제공한다면 이윤이 남지 않는 장사기 때문에 기업은 망하고 말것입니다. 하지만 페이스북과 트위터는 무료로 서비스를 제공하고 있지만,여전히 이윤 창출을 잘하고는 있는 기업이듯, 소비자가 원하는 것을 하면, 이윤을 창출할 수 있다고 생각합니다.

소비자들은 제품을 구매하기 전에 제품을 평가하는데 필요한 모든 정보를 보유하고 있지 않습니다. 정보 탐색의 비용을 굳이 들이지 않고도 브랜드 하나만을 믿고 결정을 합니다.그렇다고 강력한 브랜드가 안일해서는 안됩니다.요즘 소비자들은 정보 획득할 만큼 똑똑하고, SNS로 그 정보의 파급 속도는 빨라지고 있습니다. 이러한 이유로한 브랜드에 대한 맹목적인 로열티를 깨기 더 힘들 것이라고 판단합니다. 그래서 아커님께서 강조하셨듯이, 브랜드와 소비자간의 신뢰를 바탕으로 한 관계 구축은 더욱 중요하다고 생각합니다. 하지만 이 관계는 혼자 손을 내민다고 구축되는 것이 아니라 고객도 손을 내밀어 손을 잡을 수 있어야 한다고생각합니다. 데이비드 아커님께서는 어떻게 생각하시는지 궁금합니다.