이제는 ‘K푸드’ 먹거리 수출강국 가능성 충분

[커버스토리]이제는 ‘K푸드’ 먹거리 수출강국 가능성 충분

Posted by 전희진 on Tuesday, January 15, 2013 · 0 Comments 

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토종 먹거리 브랜드, 세계를 날다

한국산 먹거리 브랜드가 세계의 입맛을 사로잡고 있다. 한류의 영향과 적극적인 마케팅 등에 힘입어 ‘음식 한류’를 형성하고 있는 것이다. 글로벌 시장 공략에 성공한 국내 기업들의 성공 DNA는 한국적 레시피와 현지 입맛을 조화시킨 메뉴 개발과 오랜 준비와 검증으로 구체화된 현지화 전략에 있었다. 중요한 건, 맛이든 서비스든 인력이든 어떤 부분에서도 ‘한국적인 것’이 중심에 자리하고 있다는 점이다.

 

영화 <배트맨 다크나이트 라이즈>와 <레미제라블>등에 출연하며 요즘 할리우드에서 제일 잘 나가는 스타 배우로 등극한 앤 해서웨이. 건강하고 늘씬한 외모의 그녀가 방문한 어느 한식당이 현지 뉴스에 소개되면서 큰 관심을 모았다. <도전 슈퍼모델> 방송 프로그램의 아트디렉터로 잘 알려진 메이크업 아티스트이자 각종 패션 방송 자문가인 제이 매뉴얼도 언론을 통해 즐겨 찾는 곳으로 이 한식당을 손꼽았다.

뿐만 아니라 싸이, 슈퍼주니어, 하정우, 하지원 등 한류 연예인들까지 단솔 손님으로 입소문이 퍼져 국내외 스타들의 ‘맛집’으로 떠올랐다. 지난해 3월  문을 연 이 한식당은 ‘비비고(bibigo)’ 미국 사우스 베벌리힐스점. 최근엔 케이팝(K-pop·한국대중가요) 열풍과 맞물려 한식에 대한 호응이 한층 높아짐에 따라 현지인들의 발길이 끊이지 않고 있다.

 

‘비비고’·‘불고기브라더스’ 한식 세계화로 글로벌 외식기업 꿈꾼다

‘메이드 인 코리아’의 토종 먹거리 브랜드가 글로벌 시장에서 펄펄 날고 있다. 대표적인 경우가 CJ푸드빌이 운영하는 한식 브랜드 ‘비비고’다. 건강과 신선함을 주제로 한 비빔밥이 주요 테마이며 개개인의 기호에 맞게 밥과 소스, 토핑을 선택할 수 있는 새로운 개념의 한식 레스토랑이다. 비비고는 한식 세계화를 위한 CJ그룹 이재현 회장의 글로벌 전략 브랜드로 만들어졌다.

비비고 총괄 콘셉트 디렉터인 CJ그룹 브랜드 전략 노희영 고문은 “비비고가 국내외 스타들이 즐겨 찾는 한식 레스토랑이 될 수 있었던 것은 ‘헬시 앤 프레시(Healthy&Fresh)’ 콘셉트의 건강한 음식, 그간 한식이 보여주지 못했던 유니크(Unique)한 매력이 어필됐기 때문으로 본다”고 말했다. 지난해 7월엔 한국 외식 브랜드로는 유럽에 처음으로 진출, 영국 문화·패션의 중심지인 옥스포드 서커스 인근 그레이트 말보로 스트리트에 런던 1호점을 개점했다.

런던 1호점은 264m²(약 80평)가 넘는 약 86석 규모로 한식 브랜드의 아이덴티티를 잘 살릴 수 있는 플래그십 스토어를 지향했다. 현지 트렌드와 분위기를 반영하고 프리미엄 이미지를 강조하기 위해 고급 레스토랑 형태의 한식을 선보이고 있는데 스테이크 형태의 불고기, 유자소스를 곁들인 스캘롭(관자 요리), 문어를 넣은 청포묵 등이 대표적인 신메뉴다.

또 현지의 음식 문화에 맞게 여러 가지 타파스 메뉴를 구성해 작은 사이즈로 다양한 메뉴를 함께 즐길 수 있도록 한 것이 특징. 다른 한식 매장과 차별화한 비비고는 현지인들로부터 좋은 반응을 얻고 있다.

현재 비비고는 미국, 영국, 중국, 싱가포르, 일본 등 주요 국가 및 도시에 11개점이 운영되고 있다. CJ푸드빌은 영국 런던을 비롯해 13억 인구의 중국 수도 북경, 글로벌 엔터테인먼트의 중심지인 미국 베벌리힐스 등 세계에서 가장 트렌디하고 경제적으로 중요한 도시들을 중심으로 한식의 영향력을 확장시켜 나가는 중이다. 2017년까지 전 세계 20개국 약 1000여 매장, 2020년까지 약 2000개 이상의 매장 오픈을 목표로 하고 있다.

CJ푸드빌의 허민회 대표는 “특히 유럽에 첫 선을 보인 비비고는 ‘한국 식문화 세계화’라는 사업 철학을 실현하고 글로벌 식품 외식 기업으로서의 비전을 달성하는 계기가 될 것”이라며 “햇반, 김, 장류 등 CJ에서 출시하는 다양한 제품들을 ‘비비고’라는 브랜드로 통일해 미국 등 해외 유명 매장에서의 판매를 확대해 나가고 있다“고 밝혔다.

한식 레스토랑 ‘불고기브라더스’는 ‘한국형 스테이크’를 무기로 한식 세계화를 이끌고 있다. 외국인들도 좋아할 만한 한식 메뉴로 떠오른 것이 불고기. 눈앞에서 철판에 지글지글 굽는 ‘한국식 스테이크’가 서양 스테이크보다 훨씬 경쟁력이 있다고 봤다.

다양한 불고기 레시피를 만들고 연기 자욱한 허름한 분위기의 기존 고깃집 이미지를 탈피해 세계 고객들에게 새로운 한식 경험을 제공한다는 목표를 세웠다. 그 일환으로 철판과 첨단 배기 시스템을 도입해 연기 문제를 해결하고 매장 인테리어도 고급스럽게 단장했다. 브랜드 세계화를 위해 2006년 국내 오픈 때부터 미국, 일본, 중국에 상표 등록도 마쳤다.

불고기브라더스는 2011년 필리핀에 해외 1호점 ‘필리핀 그린벨트5’점 오픈을 필두로 총 4개의 프랜차이즈 매장을 성공적으로 운영 중이다. 특히 필리핀 마닐라의 최대 쇼핑메카 ‘그린벨트5’에 개점한 필리핀 1호점은 최고급 서비스와 음식 맛으로 평판이 높아 필리핀의 전 영부인 이멜다 마르코스 등 부호들이 즐겨 찾는 최고급 한식당으로 자리 잡았다. 이러한 성공을 기반으로 말레이시아, 인도네시아, 싱가포르, 베트남, 중국, 태국 등 아시아 지역의 브랜드 라이선스 계약을 성사시킬 수 있었다.

올 초엔 필리핀 3대 중심도시 중 하나인 다바오의 고급 프리미엄 몰 SM라낭에 5번째 프랜차이즈 매장을 열었다. 불고기브라더스 이재우 사장은 “필리핀 5호점 디바오점을 시작으로 올해는 중국 광저우와 북경, 태국, 싱가포르 등 해외 프랜차이즈 매장을 추가 오픈해 총 30여개의 해외 매장을 운영할 계획”이라고 밝혔다. 필리핀 5호점은 현지 외식 기업과의 브랜드 라이선스 계약을 통한 프랜차이즈 매장. 매장 오픈 라이선스 비용으로 6만 달러(약 6700만원)를 받고 향후 매장 매출의 4.71% 로열티를 받는다.

 

중국에 진출한 패밀리레스토랑 ‘애슐리’는 정통 웨스턴 중심의 신메뉴를 30% 늘린 150개 샐러드 메뉴 가운데 50개는 중국의 식문화에 맞춰 개발했다.

 

‘카페베네’·‘미스터피자’ 한국적 레시피와 현지 입맛 접목해 승부

커피, 피자, 빵 등 태생이 한식은 아니지만 현지화 전략과 한국식 변화를 접목해 세계 시장에서 당당히 해외 브랜드와 겨루는 토종 외식 브랜드들이 있다. 국내 커피 브랜드 ‘카페베네’는  지난해 2월 미국 뉴욕 타임스스퀘어에 해외 1호점을 열면서 미국 시장에 진출했다.

카페베네 홍주혜 과장은 “미국 진출 준비 시 한인타운이 형성된 32번가에 입점하는 것이 좋고 미국은 테이크아웃 문화가 발달했으므로 매장을 오픈하더라도 150m²(약 50평) 이하로 개설하라는 조언이 많았다”며 “하지만 100평 이상의 대형 매장 오픈을 목표로 진행했다.

여유롭게 머물 수 있는 넓은 공간과 인테리어 등 차별화된 전략을 위해서는 대형매장이 필요한 조건이라는 판단에서였다”고 말했다. 그래서 인근의 글로벌 커피전문점 ‘스타벅스’의 4배에 달하는 661m²(약 200평) 규모의 매장을 확보하고 한국 매장에 없는 20여개의 신메뉴를 개발했다고 한다.

한국의 대표 음료인 미숫가루를 현지인들의 입맛에 맞게 탄생시킨 ‘미수가루라떼(misugaru latte)’는 하루 200잔 이상 팔려나가고 있다. 몸에 좋은 곡물들로 한 끼 식사로도 손색이 없어 건강을 생각하는 외국인들에게 큰 호응을 얻고 있다고.

또 한국식 카페문화를 그대로 적용한 것도 현지인들에게 신선한 인상을 줬다. 테이크아웃이 보편화 돼 있는 기존 커피전문점과 달리 편안한 좌석과 아늑한 공간의 북 카페 매장을 마련해 뉴요커들이 여유를 느낄 수 있도록 한 것이다. 현재 카페베네는 미국 4개, 중국 13개, 필리핀에 1개 매장이 운영되고 있다.

‘중국의 유력지 ’북경만보‘에 우수 피자점 선정, 2009~2011년 3회 연속 중국 최고 권위의 음식평가 사이트 ‘따중덴핑’(1400만 네티즌)이 뽑은 ‘중국 소비자에게 가장 사랑받는 50개 음식점’에 유일한 외국 브랜드로 선정. 2009~2011년 3년 연속 미국에서 가장 권위 있는 레스토랑 가이드북 ‘자갓(ZAGAT)’이 ‘베스트 피자 스토어’로 선정’. 미스터피자 얘기다.

국내 토종 피자 브랜드인 미스터피자는 ‘도미노피자’ ‘피자헛’과 같은 쟁쟁한 글로벌 피자체인을 제치고 국내 피자 업계 1위(점포 수 기준) 저력을 세계에서 발휘하고 있다. 2000년 베이징에 첫 매장을 오픈한 이래 중국에서 24개 매장이 운영 중이다. 미국과 베트남에도 각각 2개씩 매장이 진출해 있다.

미스터피자의 중국 현지화 전략은 크게 두 가지다. 첫째는 인력이다. 해외 지사의 간부를 제외하고는 모두 현지 인력을 고용해 매장을 운영한다. 둘째는 제품이다. 미스터피자의 아이덴티티는 그대로 유지하는 동시에 사이드 메뉴는 현지에 맞게 지속적으로 개발하는 것이다. 특별히 풍성한 메뉴를 즐기는 중국인들의 식문화에 적합한 다양한 사이드 메뉴 개발에 주력한다.

미스터피자를 운영하는 MPK그룹의 김정훈 과장은 “미스터피자가 국내를 넘어 중국에서도 인정받을 수 있었던 비결은 수타, 수제, 석쇠구이라는 ‘300% 원칙’을 창립 이래 꾸준히 지켜온 결과다. 이 부분을 최대한 마케팅과 홍보활동에 접목하고 있다”고 전했다. 이어 “냉동 도우가 아닌 100% 생도우만을 사용하고 주문과 동시에 100% 수제 토핑해 특유의 쫄깃하고 기름기 없는 담백한 맛으로 현지 여성 고객에게 인기를 끌고 있다”고 덧붙였다.

한국에서 개발한 레시피를 현지의 식재료 수급 상황과 중국인들의 입맛을 감안해 개선작업을 함으로써 브랜드 고유의 맛을 지키면서도 현지화 된 메뉴를 제공할 수 있었다는 설명이다.

미국시장 전략은 좀 다르다. 미국 피자시장의 경우 배달 피자와 냉동 피자가 주를 이루는 것에 착안, 정통 이탈리안 피자에 가까운 프리미엄 피자를 분위기 있는 레스토랑에서 제공하는 콘셉트를 도입했다. 미스터피자의 모든 메뉴는 물론 정통 이탈리안 스타일의 풍미를 느낄 수 있는 씬 피자와 파스타, 다양한 종류의 와인과 맥주까지 제공한다.

MPK그룹은 올해를 세계화를 위한 원년으로 삼아 대대적인 중국 진출을 추진 중이다. 1000개 이상의 매장으로 중국 대류 피자업계 1위라는 목표를 설정, 이에 따라 현지화 전략을 강화하고 매장 오픈에 박차를 가한다는 계획. 중국어 교육과 중국 유학생 채용설명회 정기 개최 등으로 중국 인력 확보에도 힘쓰고 있다. 글로벌 외식종합그룹으로의 도약을 위해 이 회사의 이탈리안 레스토랑 브랜드 ‘제시카키친’, 커피·머핀 전문 브랜드 ‘마노핀’ 등도 향후 중국 진출을 이루겠다는 구상이다.

 

단팥빵과 유럽식 건강빵을 사기 위해 현지인들이 몰려든 ‘뚜레쥬르’ 인도네시아 1호점.

 

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“베이커리, 여기선 내가 제일 잘 나가”

중국에 ‘파리바게뜨’ vs 동남아시아엔 ‘뚜레쥬르’

 

SPC그룹의 베이커리 브랜드 ‘파리바게뜨’는 현재(2012년 11월 22일 기준) 중국 106개, 미국 24개, 베트남 7개, 싱가포르에 1개 매장을 운영하고 있다. 중국에서는 맥도날드나 피자헛과 같은 글로벌 브랜드급 대우를 받는 브랜드로 성장했으며 고급 베이커리 브랜드로 자리 잡았다.

파리바게뜨의 중국 진출 성공 요인으로는 ▲중국 사업 시작 전, 충분한 현지 시장 조사와 진출 전략 수립 ▲하이 포지셔닝에 기반한 브랜드 빌딩(Brand building)을 위해 지속적인 노력 투입 ▲유연한 변화와 대응 속 현지화 전략 구사를 꼽을 수 있다.

특히 중국인들의 입맛에 맞춘 메뉴 개발에 주력했다. 고기를 좋아하는 중국인의 식성을 반영해 빵 위에 쇠고기 가루를 가득 얹은 육송빵과 국내보다 기름진 내용물이 많이 들어간 제품을 주로 제공했다. 또 매장에서 갓 구워 판매하는 ‘베이크 오프(bake off) 시스템’을 도입해 식감을 자극하고 신선도에서도 차별화를 꾀했다.

CJ푸드빌의 베이커리 브랜드 ‘뚜레쥬르’는 2007년 베트남 직접 진출을 시작으로 동남아시아 베이커리 사업에 뛰어들었으며 베트남이 연평균 73%의 기록적인 성장세를 보이자 베트남 내 매장 확장은 물론 2010년 베이커리 업계 최초로 필리핀에 마스터프랜차이즈 계약 체결, 이어 2011년 캄보디아, 말레이시아와 차례로 마스터프랜차이즈 계약을 맺으면서 동남아시아 시장 진출에 가속도를 붙이기 시작했다.

인도네시아 진출은 직접 투자 방식으로 이뤄져 1호점과 2호점 모두 본사 직영 체제로 운영되고 있다. 현재(2012년 11월 22일 기준) 인도네시아 4개 매장을 비롯해 미국 18개, 중국 11개, 베트남 18개, 필리핀 3개 등 총 5개국에서 54개의 매장이 운영 중이다.

뚜레쥬르 인도네시아 매장 매출 1위는 단팥빵이다. 단 맛을 좋아하는 인도네시아 사람들에게 프리미엄 팥 원재료를 사용한 뚜레쥬르 한국식 단팥빵의 달콤함이 제대로 통한 것. 기존에는 인도네시아에서 팥을 주 메뉴로 사용한 빵 종류가 없었을 뿐더러 빵 속에 앙금을 넣는 경우도 거의 없었다.

이와 함께 매장에서 직접 반죽해서 만든 패스트리와 프리미엄 유럽식 건강빵도 선풍적인 인기를 끌고 있다. 매장에서 직접 반죽을 하고 밀가루, 버터 등 최고급 원자재를 사용한, 기존에 경험해 보지 못한 차별화된 제품들이 현지인들에게 크게 어필했다.

향후 뚜레쥬르는 인도네시아는 물론 동남아 전 지역에 공격적으로 매장을 확장하며 ‘동남아시아 베이커리 시장 매출 1위 달성’을 목표로 종합적인 전략을 적극 추진할 예정이다.

 

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“이제 시작이야∼ 中 패밀리레스토랑 공략”

CJ ‘빕스’ vs 이랜드 ‘애슐리’

 

국내 패밀리레스토랑으로는 최초로 중국에 진출한 CJ푸드빌의 외식 브랜드 ‘빕스’는 지난해 9월 성공적인 브랜드 론칭과 함께 전체 고객 중 스테이크 주문 비율이 50%를 웃돌고, 국내 대비 고객 1인당 평균 매출(객단가)도 1만원 이상 높은 수준을 보이는 등 중국에서 ‘프리미엄 스테이크 하우스’로 성공적인 안착을 했다는 평가를 받고 있다.

국내외 매장을 통틀어 객수 대비 최단 기간 기록을 경신하는 등 중국 내에서 프리미엄 스테이크하우스로 충분히 성공할 수 있다는 가능성을 확인한 셈이다. 빕스 중국 1호점은 최근 중국 내 증가하는 육류 소비와 고급 레스토랑에 대한 선호도에 힘입어 매출액도 매월 두 자리 수 성장세를 보이고 있어 내년에는 베이징을 중심으로 10개 매장을 추가 오픈할 예정이다.

중국 진출은 맥도널드와 KFC를 베이징에 성공적으로 안착시킨 중국 국영기업 SUNLON사와 합자 계약을 체결하며 이뤄졌다. SUNLON사에 따르면 정통 프리미엄 스테이크와 샐러드바라는 빕스의 강점이 최근 외식시장 규모 확대와 함께 육류 소비가 급격히 늘고 있는 중국 시장에서 매력적으로 작용할 수 있을 것으로 내다봤다는 것.

중국 현지에서 가장 인기 있는 빕스 메뉴는 ‘빕스 스테이크’와 샐러드 메뉴인 ‘훈제오리&오렌지 샐러드’다. 빕스 스테이크는 스테이크가 아직 대중화 돼 있지 않아 스테이크 육즙에 대한 거부감이 있는 중국인들의 정서와 한식이 유행하고 있는 중국 내 트렌드가 잘 반영된 메뉴다.

특히 불고기 소스가 한국적인 맛과 함께 달콤한 맛을 선호하는 중국인들의 입맛을 사로잡으며 인기를 얻고 있는 것으로 보인다. 오리를 선호하는 중국인들의 입맛을 반영해 ‘훈제오리&오렌지 샐러드’를 개발, 중국 매장에만 새롭게 선보인 것도 주효했다.

여기에 중국인들이 식품 안전성에 대한 불신이 크다는 점에 착안, 농산물은 현지 농장과 직거래해 확인된 농산물만 받아 사용하고 생선과 축산물은 냉동이 아닌 신선 상태로 들여왔다. 스테이크용 고기도 중국에서 고급 호텔이나 비싼 레스토랑 등에만 들어간다는 호주산을 사용했다. 특히 중국 직원들이 생소하던 한국 빕스의 서비스를 공감하고 철저히 체득함으로써 현지 고객에게 진정성 있는 서비스로 받아들이도록 했다는 게 중요했다.

빕스 측은 “업계 최초로 중국에 진출해 차별화된 서비스와 국내 메뉴를 바탕으로 현지화한 메뉴 구성으로 한 달 동안 중국시장에 성공적으로 안착했다”면서 “앞으로 빕스 중국 1호점에서 얻은 노하우를 바탕으로 중국 전역에 토종 패밀리레스토랑의 저력을 보여줄 것”이라고 말했다.

이랜드 그룹도 지난해 12월 ‘애슐리’를 앞세워 중국 외식시장에  진출했다. 중국 상해에 각각 1530㎡, 1200㎡ 규모의 애슐리 1, 2호점을 동시 오픈했다. 국내 단일 외식브랜드로는 최대 규모다. 상권 역시 푸동 상권의 핵심 중심지인 진챠오와 중국 내 최고 백화점인 빠바이반에 각각 입점했다. 중국은 외식문화가 발달한 세계 최대 시장이지만, 대형 매장 확보와 막대한 투자, 까다로운 현지인의 입맛과 문화로 인한 리스크로 쉽게 접근 할 수 없는 시장이다.

중국  이랜드는 기존 패션 백화점 영업망을 활용해 애슐리 중국 진출의 교두보를 확보해 왔는데, 애슐리 매장을 선보이기 위해 중국 유수의 유통 관계자들을 한국으로 초대해 직접 경험하게 하고 중국 내에서의 성공 가능성을 검증 받아왔다.

해외 진출의 물꼬를 튼 애슐리의 전략은 ‘현지화’와 ‘고급화’다. 패션 분야에서의 성공 DNA를 외식분야에도 그대로 접목했다. 국내에서의 돌풍 비결이 높은 품질과 합리적 가격이라면 중국에선 프리미엄 브랜드로 자리매김하며 중국인들의 입맛과 감성을 사로잡을 수 있다는 것이었다. 따라서 중국 내 최고의 핵심 상권에, 초대형 규모로, 최고의 매출을 올린다는 계획이다.

중국 애슐리 브랜드명은 애슐리와 발음이 유사하며 쉽고 친근한 느낌의 ‘아슬리((阿什莉)’. 중국 애슐리 매장은 100% 직영으로 운영한다. 초기 투자비용이 많이 들고 매장 리뉴얼 등 정기적 투자가 수반되는 단점이 있지만 고급 브랜드 가치를 유지하는 데 반드시 필요하기 때문이다. 이는 프리미엄급 브랜드로 자리 잡은 중국 패션사업의 성공방정식이기도 하다.

뿐만 아니라 메뉴도 대거 현지화 했다. 정통 웨스턴 중심의 새로운 메뉴를 30% 늘린 150개 샐러드 메뉴 가운데  50개는 중국의 식문화에 맞춰 개발했다. 이태리 셰프가 직접 조리하는 피자와 파스타, 현지화 된 여러 종의 스테이크도 선보였다. 이들 메뉴는 2년 전 식문화 연구를 위해 현지에 파견한 드림팀이 상해 유명 식당과 5만여명의 고객 조사를 거쳐 검증된 것들이다.

중국 이랜드 최종양 사장은 “중국 내에서 애슐리와 같은 서양식 패밀리레스토랑은 폭발적인 성장이 예상되는 아직 비어 있는 시장”이라며 “강력한 유통 인프라를 통해 중국 애슐리를 2016년 200개 매장, 연매출 2조억원의 브랜드로 육성할 계획”이라고 밝혔다.