[제과]과자는 롯데? 세계시장에선 오리온!

[더벨]과자는 롯데? 세계시장에선 오리온!

| 기사입력 2013-03-11 07:03 

http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=008&aid=0003008962

[더벨 서세미 기자][오리온 해외 및 프리미엄 시장 선도, 롯데제과와 크라운은 수익성 확보 미진]

더벨|이 기사는 03월04일(08:10) 자본시장 미디어 '머니투데이 thebell'에 출고된 기사입니다.

안방에서 넘버3에 머물렀던 오리온(AA-)이 세계 시장에서는 일등인 롯데제과를 극복했다. 국내 시장에서도 프리미엄 브랜드에서 존재감은 이미 롯데제과와 크라운-해태제과(A-)를 뛰어넘었다.

성숙기에 접어든 지 오래였던 국내 제과시장에 새로운 성장판이 열렸다. 어린이를 주요 타깃으로 하던 기존의 전략에서 벗어나 성인 소비자와 해외로 영역 넓히기에 성공하고 있다.

성장동력을 위한 제과업체들의 노력은 향후 신용도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보인다. 한국기업평가는 최근 '국내 제과업계의 성장전략에 대한 고찰과 신용평가 측면의 함의' 보고서를 통해 제과업체의 적극적인 성장전략이 사업·재무적 측면에서 긍정적으로 작용할 것이라 내다봤다. 


출처: 한국기업평가

◇ 향후 제과업체 키워드 '성장성'

여태까지 국내 제과업체들은 경기변동에 비탄력적이고 사업안정성이 우수하다는 인식이 강했다. 진입장벽도 높아 롯데제과, 오리온, 크라운-해태제과 등 3사가 확고한 과점체제를 구축하고 있다. 2011년 매출 기준 시장점유율은 롯데제과가 42%로 1위를 차지하고 있으며 오리온과 크라운-해태제과가 각각 28%, 30%다. 

하지만 제과산업이 성숙기에 진입하면서 점점 사업성 판단 과정에서 성장성이 중요한 키워드로 떠오르고 있다. 저출산과 고령화사회 진입으로 주 소비계층인 유소년과 청소년 인구가 감소 추세다. 앞으로 몇 년 안에 내수시장에서 제과업체의 양적 성장이 한계에 봉착할 가능성이 매우 높다고 판단되는 이유다. 이용훈 한국기업평가 선임연구원은 "제과업체들의 우수한 사업안정성이 신용도를 지지하는 핵심 요인으로 반영되다 보니 성장성에 대한 관심은 상대적으로 부족했던 것이 사실"이라고 말했다. 

제과업체들이 공략에 나선 것이 프리미엄화·특화를 통한 새로운 수요 창출과 수요기반 확대를 위한 적극적인 해외시장 진출이다. 양보다는 질적 성장을 추구하고 국내보다는 해외에 눈을 돌리기 시작한 셈이다. 




◇ 오리온, 환경 변화에 대응 가장 빨라…프리미엄 브랜드·해외시장 공략 선두

누구보다 가장 빨리 환경 변화에 대응에 나선 것은 오리온. 오리온은 건강에 대한 소비자 관심 확산과 원재료비 상승부담에 대응해 2008년 웰빙 트렌드와 프리미엄 이미지를 접목한 닥터유와 마켓오 등을 출시했다. 국내 제과업체의 성숙기에 대응해 질적 성장을 통한 차별화에 나서기 시작했다. 

하지만 국내 인구구조 변화를 감안했을 때 프리미엄화 전략 기반의 수요층 확대는 한계가 있다. 중장기적인 외형성장을 위해선 중국 등 아직 제과업계가 성장 단계인 해외시장 공략이 필요하다. 제과 3사 모두 1990년대 이후 중국을 중심으로 생산공장을 설립, 현지 직접생산·판매에 나섰지만 가장 빨리 자리를 잡은 것은 오리온이다. 

오리온은 2011년 해외시장 매출액이 9322억 원을 기록, 2012년에는 중국에서만 1조 원을 상회하는 매출 시현이 예상된다. 중국 내 영업이익 규모 역시 800억 원 수준으로 확대되면서 내수시장 내 매출·이익규모를 넘어섰다. 

철저한 현지화, 현지 내 탄탄한 유통망 확보 등 전략이 효과를 봤다는 평가다. 오리온은 중국내 일반과자 시장을 주도하고 있는 양과시장 내 2위 점유율을 기록하고 있다. 이용훈 연구원은 "오리온은 앞으로 중국외 베트남, 러시아 등 시장진출에도 박차를 가할 전망"이라며 "중국 제과시장에 경쟁강도 심화로 수익성 저하고 우려되기도 하지만 오리온의 브랜드인지도와 시장지위를 감안했을 때 당분간 높은 성장세가 유지될 것"이라고 내다봤다. 오리온은 베트남에서도 시장점유율이 1위다. 

2011년 기준 총매출의 20% 수준인 1500억 원 매출이 발생한 프리미엄 제품까지 고려하면 오리온의 현재 매출 75% 이상이 국내 일반제과시장이 아닌 수익성과 성장성이 높은 고급 브랜드 시장과 해외 시장에 집중돼 있는 격이다.

출처: 한국기업평가

◇ 롯데제과·크라운-해태, 해외 시장 진출 아직 수익성으로 이어지지 않아 

오리온에 비해 국내 시장에서 매출 기준 42% 점유율을 보유하고 있는 롯데제과는 상대적으로 새로운 시장 진입이 더딘 편이다. 롯데제과도 2009년 '마더스핑거', 2010년 '비밀' 브랜드를 출시해 부모와 직장여성 등 특성 소비자층을 공략한 고급 브랜드를 내놓았으나 아직까지 매출 비중이 크지 않은 것으로 파악된다.

해외시장에서도 롯데제과는 현지화 미비, 유통채널·브랜드인지도 확보 어려움 등으로 투자대비 외형성장 속도가 비교적 더디다. 2011년 해외 매출규모는 3888억 원으로 매출 내 20% 비중을 차지하고 있지만 생산라인 가동초기 고정비 부담 등으로 이익창출은 지연되고 있는 상황이다. 다만 최근 해외 시장 확장을 위해 다양한 전략을 취하고 있어 향후 몇 년내 가시적인 성과가 기대된다는 평가다. 롯데제과는 최근 그룹차원의 해외진출, 중국사업 재편, 현지화 전략 강화, 현지 유력기업 인수 등을 통해 미래 수익창출을 위한 사업기반 확보에 적극적이다. 

한편 다른 상위 업체에 비해 차입부담이 큰 크라운-해태제과는 적극적인 해외사업 추진이 어려운 상황이다. 2005년 조리퐁 생산공장을 설립하며 뒤늦게 중국 진출에 나섰으나 2012년 공장 철수를 결정, 해외사업 성과는 미미하다. 대신 직접 수출이 늘어나고 있는 점은 긍정적이라는 평가다. 

출처: 한국기업평가

◇ 해외 사업 확장, 신용도에 긍정적 

현재 한국기업평가의 음식료 평가방법론에서 신용등급에 영향이 높은 요인으로는 7개의 사업적 평가지표와 6개의 재무적 평가지표가 있다. 그 중 프리미엄 브랜드, 해외시장 진출 등 성장전략은 사업지표 내 다각화 정도, 시장매력도와 수익성 지표 내 EBITDA규모와 EBITDA 마진에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보인다.

평가방법론상 제과업체가 '다각화 정도' 항목에서 AAA급 평가를 받으려면 지역다각화가 필요하다. 해외 사업에 적극적인 업체가 긍정적 평가를 받을 수 있는 대목이다. 브랜드 다각화 역시 플러스 요인이다. 

시장 매력도 측면에서도 오리온처럼 해외시장에서의 영업실적이 유의미한 수준까지 확대된다면 향후 매핑(mapping) 상향 가능성이 있다. 현재 국내 제과업체의 시장매력도는 '일정 규모의 시장 또는 우수한 시장 성장세'로 정의되는 A급 매핑이 한계지만 높은 성장세를 보이는 해외시장 비중이 늘어날 경우 AA급 이상의 매핑이 가능할 수 있다. 

해외시장에서의 사업성과는 EBITDA 규모와 EBITDA마진 등 수익성 지표에도 긍정적으로 반영될 수 있다. 현재 내수시장 규모로는 AA급 이상 매핑이 어렵지만 해외사업 실적이 가세할 경우 수익성 지표가 상향 매핑될 수 있다.

물론 해외시장 생산능력 확충을 위한 대규모 투자 부담으로 단기적 차입 부담 확대 가능성이 있다. 해외사업 성과에 따른 이익창출력 제고는 장기간에 걸쳐 이뤄지는데 반해 재무적 부담은 총차입금, 금융비용 등 항목에 즉시 영향을 주기 때문이다. 이와 관련해 이용훈 연구원은 "롯데제과, 오리온 등은 이미 해외사업 인프라가 어느 정도 구축 돼 있어 추가적인 자본지출 부담은 자체 현금흐름을 통해 대부분 충당 가능할 전망"이라며 "방법론상 재무 평가지표에 미치는 영향이 제한적"이라 분석했다.