”톰은 인간행위의 가장 위대한 법칙 가운데 하나를 알아냈다. 인간으로 하여금 뭔가를 갖고 싶도록 만들려면 그것을 손에 넣기 어렵게 만들면 된다”
고객이 던킨도넛의 커피가격을 앵커로 삼지 않고 스타벅스가 마련한 새로운 가격을 앵커로 받아들인 것은 이러한 차별성 때문이다. 그것은 스타벅스가 엄청난 성공을 거둔 이유이기도 하다.
처음 어떤 결정을 내릴 때는 보통 그 결정이 이후에 별다른 영향을 미치지 않고 한번으로 끝날 것이라고 생각하지만 첫 번째 결정이 이후 다른 결정에 미치는 영향력은 상당하다.(중략)한때 더할 나위 없이 이성적으로 보였던 그 선택이 여전히 그런지 따져볼 일이다. 과거에 자신이 했던 선택을 재고해볼 수 있다면 새로운 기회를 맞이할 수도 있다.
소비자의 지출의지가 시장에 영향을 미친다고 하지만 실은 그 반대다. 즉, 소비자의 지출의지에 영향을 미치능 것은 시장가격 그 자체디. 수요는 공급으로부터 완전히 독립괸 힘이 아니라는 뜻이다.
우리는 공짜물건에 실제가치보다 훨씬 더 큰 가치를 부여한다. 왜 그럴까? 인간이란 본능적으로 손해에 대한 두려움을 갖고 있는 존재이기 때문이다.
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